BronGoogle heeft vandaag gekozen voor Federated Learning of Cohorts (FLoC), een van de tools ontwikkeld in zijn 'privacy sandbox', als vervanging voor cookies van derden (third party cookies) binnen zijn Chrome Browser.
Google zegt dat FLoC, een API die advertentietargeting op basis van de algemene interesses van gebruikers mogelijk maakt, heeft bewezen 95 procent zo effectief te zijn als cookies van derden in termen van conversies per uitgegeven dollar. Nu FLoC in besloten kring zijn levensvatbaarheid heeft bewezen, zegt Google dat het FLoC in maart zal uitrollen voor bredere tests.
Het is nog niet duidelijk hoe gedetailleerd de cohorten zullen zijn, dus we weten bijvoorbeeld nog niet of de cohorten 'liefhebbers van klassieke muziek' of 'kopers van trombone in de markt' zullen zijn. Verwacht wordt dat hierover in maart meer duidelijkheid komt.
Voor wie goed oplette, waren er al tekenen dat Google inzette op FLoC. Zoals Zach Edwards, oprichter van analyse- en optimalisatiebedrijf Victory Medium, een paar weken geleden aan VideoWeek vertelde, heeft Google al duizenden FLoC-referenties in de Chromium-codebase geschreven.
Maar nu Google de doeltreffendheid van FLoC aanprijst en tegelijkertijd bevestigt dat het privacy sandbox-tools zal gebruiken voor zijn eigen webadvertentieproducten zodra cookies van derden niet langer worden ondersteund, is het duidelijk dat FLoC de komende jaren een belangrijk onderdeel zal zijn van digitale reclame.
Slechts één stukje van de puzzel
FLoC is geen identieke / volledige vervanging voor third-party cookies. De API maakt specifiek targeting mogelijk op basis van de algemene interesses van gebruikers. Zaken als meting en fraudepreventie, waar third-party cookies voor worden gebruikt, worden niet door FLoC afgehandeld.
En retargeting is ook niet mogelijk via FLoC. Afzonderlijke voorstellen, zoals TURTLEDOVE, SPARROW, en het onlangs aangekondigde FLEDGE, zijn ontwikkeld om dit specifieke gebruik aan te pakken.
Maar FLoC is ontworpen om targeting mogelijk te maken op basis van de algemene interesses van gebruikers, wat het doet door het clusteren van grote groepen mensen met vergelijkbare interesses (de zogenaamde "cohorten").
Het centrale idee achter FLoC is dat de browser gegevens over welke websites een gebruiker bezoekt, invoert in een algoritme voor machinaal leren, dat binnen de browser opereert. Dit algoritme bepaalt tot welke cohort die gebruiker moet behoren, waarbij de gebruiker wordt gekoppeld aan een grote groep andere gebruikers met soortgelijke interesses.
Zo kan de browser bijvoorbeeld zien dat een bepaalde gebruiker veel websites bezoekt over voetbal, mode en bakken. Deze gebruiker kan dan in een cohort met andere liefhebbers van voetbal, mode en bakken worden geplaatst.
Adverteerders kunnen zich dan op deze cohorten richten, op basis van de interesses van de gebruikers binnen die cohorten, waardoor op interesses gebaseerde targeting mogelijk wordt.
Maar de surfgegevens van individuele gebruikers verlaten hun browser niet. In het bovenstaande voorbeeld zou de browser dus niet aangeven welke voetbal-, mode- en bakwebsites de gebruiker had bezocht. Hij zou alleen een "cohort ID" uitzenden, die aangeeft tot welke cohort de gebruiker behoort.
En Google zegt dat als deze cohorten groot genoeg zijn, het niet mogelijk zal zijn individuele gebruikers te volgen, wat betekent dat de privacy behouden blijft.
Dat wil niet zeggen dat er geen privacyrisico's zijn met de FLoC API. Een daarvan, erkend door Google, is dat het machine learning-algoritme onbedoeld cohorten zou kunnen samenstellen die gevoelige categorieën onthullen, zoals ras, seksualiteit of persoonlijke ontberingen. Google zegt dat in tests tot nu toe. Deze cohorten zijn geblokkeerd, of het algoritme is aangepast om te voorkomen dat ze worden geproduceerd.
Sommigen zijn ook sceptisch over de vraag of de cohortbenadering de privacy echt handhaaft. Mathieu Roche, CEO van identiteitsspecialist ID5, vertelde VAN dat het groeperen van gebruikers het voor individuele gebruikers moeilijker kan maken om te begrijpen hoe hun gegevens worden gebruikt en wie zich op hen richt.
1 jaar resterend
Ongeacht eventuele problemen met FLoC, betekent de aankondiging van vandaag dat de bredere advertentiesector binnenkort in staat zal zijn om de sterke en zwakke punten van FLoC zelf te testen. Na de vrijgave van FLoC-cohorten voor openbare tests in maart, zegt Google dat het in april zal beginnen met het testen van gebruikerscontroles voor privacy-sandbox-tools.
In de aankondiging van vandaag werd niet vermeld dat Google's deadline van januari 2021 om de ondersteuning van cookies van derden te beëindigen, zal worden verlengd. Dat betekent dat de industrie er voorlopig van uit moet gaan dat zij een jaar heeft om zich aan FLoC aan te passen.
En andere sandbox-tools om metingen, retargeting en fraudepreventie af te handelen, zullen ook moeten worden opgepoetst voor de deadline. Hoewel Google ervan overtuigd is dat FLoC een levensvatbare vervanging is voor third-party cookies, is van deze andere tools nog niet in dezelfde mate bewezen dat ze werken.
Niettemin zegt Google er "meer dan ooit van overtuigd te zijn dat de Privacy Sandbox de beste manier is om de privacy voor webgebruikers te verbeteren en er tegelijk voor te zorgen dat uitgevers kunnen verdienen wat ze nodig hebben om geweldige inhoud te financieren en dat adverteerders de juiste mensen voor hun producten kunnen bereiken".
- https://videoadnews.com/2021/01/25/goog ... y-cookies/
Meer informatie:
- https://blog.chromium.org/2021/01/priva ... -2021.html
- https://blog.chromium.org/2020/01/build ... wards.html
- https://developer.chrome.com/blog/priva ... -2021-jan/
